编辑基准测试(Benchmarking)和差距分析:阅读缺陷而非竞争对手
当你决定出版一份杂志时,你要做的第一件事是去报刊亭,购买你领域中的所有本地和国际杂志。你的桌子上堆积了20份不同的杂志。大多数初出茅庐的出版商浏览这些杂志时会陷入'他们做得太好了,让我们做同样的事情'的陷阱。然而,一位资深的出版创始人审视这些杂志的目的不是为了赞美或复制;'他们错过了什么?他们不敢问什么问题?他们把什么观众拒之门外?'为了找到这些问题的答案。基准测试不是复制工具;它是原创性的发现地图。
本课您将学到什么
- 建立一个'编辑矩阵',在内容、设计、作者队伍和价格方面分析你领域中现有的杂志
- 识别市场中过度饱和(红海)的主题和未触及(蓝海)的领域
- 在受到其他出版物优势启发的同时,保持你自己的独特声音,而不落入模仿的陷阱
什么是基准测试?编辑解剖
基准测试不是为了对竞争对手的弱点感到高兴,而是为了理解行业的标杆和标准。把你审查的杂志的最后12期铺在桌子上:封面主题集中在什么?哪些作者一直在重复?页面布局是否让读者感到疲劳?广告率是多少?
这次审查向你展示市场的'记忆点'。如果所有历史杂志只谈论战争和苏丹人;那么描述日常生活、妇女和工匠的社会历史杂志的前面是空荡荡的。差距从记忆结束的地方开始。
捕捉盲点:读者为什么抱怨?
扫描类似出版物的社交媒体评论、读者来信和论坛主题。读者最常抱怨什么?'文章太肤浅''广告太多''照片质量很差''同样的5位作者在每份杂志中写作'……
读者在你的竞争对手身上找不到并抱怨的每个缺点,都是你新杂志存在的标志。在他们离开的地方建立解决方案。
复制是自杀:不要成为原件的劣质仿制品
用其版面、封面风格和档案主题完全复制另一份杂志,等于对读者说:'我们没有原创想法,我们只是想从他们的成功中获利。'
读者立即识别仿制品,总是喜欢原件。受到启发是合理的;但那种灵感必须在你自己的编辑烤箱里烤制,并采取完全新的形式。
专家观点与基础资料
To imitate a successful magazine is to always present the reader with a poor copy of the original. Market research (benchmarking) is not for copying competitors; It is done to discover editorial gaps that they cannot see or fill.
本课要点： When reviewing similar publications, do not repeat what they did; Meet the unanswered needs of the reader with your own unique language.
Şevket Rado's Life Magazine experience has proven that it is possible to bring together high culture and a wide readership in the same magazine. He argues that the real mastery in journalism is to be able to present even the deepest issues to the reader in a clear, sincere and respectful language that does not look down on you.
本课要点： Regardless of your publishing strategy and target audience; Establish a warm, trusting and sustainable editorial bond with the reader, not a top-down one.
Developing an existing and well-established publication does not mean erasing its history and identity. Real editorial development; Our aim is to remove the rough edges of the language, refresh the page layout and keep up with the times, without offending the loyal reader.
本课要点： When making innovations (redesign or content update) in a magazine, respect the magazine's memory and reader habits.
实践应用与实地案例
John Peter在《The Magazine: A Complete Guide to the Industry》中;他从统计学上证明了新成立的杂志中80%因为模仿现有领先杂志而在第一年倒闭,而幸存的20%是那些勇敢地专注于领先杂志忽视的子类别和编辑差距的杂志。
注：未明确标注来源的示例均为阐释编辑方法论而设计的教学情景模型；人名及数据均为示例性质。
重要编辑警示与常见陷阱
- 在研究类似出版物时,不要只关注本地杂志;一定要扫描世界各地的独立出版趋势。
- 避免仅仅批评和贬低竞争对手的傲慢观点;尝试尊重地理解他们为什么多年来能够存活。
- 不要因为想与众不同的野心而用无意义、人为和难以理解的古怪内容填充杂志。
课程总结与核心要点
- 研究类似出版物不是为了模仿,而是为了发现编辑差距。
- 竞争对手出版物的盲点和读者抱怨是你最大的机会。
- 模仿会杀死杂志;独特综合和新鲜视角使杂志不可或缺。
核心原则
跟随他人脚步的人永远不会发现新大陆;以尊重的态度看待你的竞争对手,但用你自己的指南针绘制你的路线。