差异化战略:'仅在我们这里'的那个神奇宝石
看看报摊上并排放置的10份文学或科技杂志。它们都向同样的作者约稿、都用相同的流行作者做封面、都用相同的字体排版……在读者眼中,它们都是彼此的无差别衍生品。现在问自己这个无情的问题:'读者为什么要花辛苦赚来的钱买你的杂志而不是其他9份?'如果你不能用一句话、清楚、具体、激动人心地回答这个问题,那么你的杂志还没有差异化。差异化是杂志的存在签证。
本课您将学到什么
- 用一句有力的话定义你的杂志'独特价值主张'(UVP)
- 在内容类型、表达角度、视觉风格和出版格式维度建立具体的差异化轴线
- 开发其他任何地方都找不到的'标志性栏目'(Signature Features)和独特的专栏
独特价值主张(UVP):你的特点
差异化不是抽象的意愿;它是具体的编辑和设计承诺。你的杂志的差别是什么?'我们刊登更好的文章'不是差别;每个人都声称刊登更好的文章。
真实的差别是具体的:'我们是土耳其唯一的插图科幻杂志''我们每期都用100页彻底探讨一个思想概念''我们只发布年轻的、未出版过书的作者的处女作'……这句话就是读者脑海中为你划出的独立抽屉。
标志性栏目和独特专栏
大型杂志创造与自己相关联的'标志性栏目'(Signature Columns)。例如《The New Yorker》开头的'Talk of the Town'专栏、《Vanity Fair》最后一页的'Proust Questionnaire'、《Esquire》的'Things a Man Should Know'列表……
你的杂志应该有这样一个固定栏目,读者拿到杂志立即要翻开;而这个栏目不应该被任何其他杂志模仿。这些格式变成杂志的标志。
视觉和触觉差异化
差异化不仅涉及文本。杂志的尺寸(标准A4以外的方形或口袋尺寸)、纸张的非寻常质地、封面完全不使用照片只用雕刻素描或双语页面排版……
视觉和物理大胆,将你的杂志从报摊上百米外变成闪闪发光的灯塔。打破常规的设计是内容最忠实的盟友。
实践练习:删除/减少/增加/创建
把差异化从抽象灵感时刻变成具体决策矩阵的最实用方式,是用四个问题过滤你杂志的现状:你能完全删除行业认为'必不可少'但实际上对你的读者没有价值的哪个要素?你能减少所有人都在做但你花费过多时间和空间的哪个要素?你能增加竞争对手忽视但你的读者真正关心的哪个要素?你能创建这个行业从未尝试过、只有你的杂志才会有的什么新要素?
在编辑委员会中大声逐一讨论这四个问题,会把'我们也好一些吧'这样的模糊意图;转变为一个具体的定位决策,说明你应该在哪里削减、在哪里扩展。差异化通常不是来自在现有基础上添加内容,而是来自勇敢地删除一些东西。
例子:一份普通文化杂志应用这个矩阵可能会得出:完全删除周间议程评论(每个人都在做,不会让你特别);减少名人采访篇幅;增加读者最常分享的长篇深度文章篇幅;创建一个竞争对手都没有、专属于该杂志的'读者工坊'栏目。
专家观点与基础资料
Brodovitch's influence around Harper's Bazaar and Portfolio demonstrates that art direction is an editorial task that combines visual selection and page rhythm. The guiding relationship he established with photographers and designers paved the way for new visual languages.
本课要点： Consider the visual not as an ornament added to the text, but as an editorial element that carries the tempo and meaning of the narrative.
Şevket Rado's Life Magazine experience has proven that it is possible to bring together high culture and a wide readership in the same magazine. He argues that the real mastery in journalism is to be able to present even the deepest issues to the reader in a clear, sincere and respectful language that does not look down on you.
本课要点： Regardless of your publishing strategy and target audience; Establish a warm, trusting and sustainable editorial bond with the reader, not a top-down one.
The approach Tschichold developed for Penguin is based on establishing common rules that can be applied throughout the entire publication series, rather than decorating individual covers. Considering the front, back and back together turns the visual identity into a system.
本课要点： Instead of reinventing each page in magazine design, establish a consistent system of colons, spaces, headings and style rules.
实践应用与实地案例
Adbusters杂志在对抗传统消费文化时,制定了不接受'零广告'的规则,将公司广告的讽刺恶搞(subvertising)作为封面,建立了世界上无与伦比的编辑身份。这种激进差异,使杂志成为全球思想和行动运动的旗帜。
注：未明确标注来源的示例均为阐释编辑方法论而设计的教学情景模型；人名及数据均为示例性质。
重要编辑警示与常见陷阱
- 不要因为想与众不同而陷入无意义、虚假或使阅读变得困难的形式主义装腔作势。
- 不要每期改变你的差异;要耐心保持你确定的独特价值至少10期,这样它才能刻在读者心中。
- 不要忘记差异化无法替代内容的质量;最独特的格式也救不了写得不好的文章。
课程总结与核心要点
- 独特价值主张(UVP)是读者选择你的具体理由。
- 标志性栏目和独特的专栏是杂志不可或缺的编辑品牌。
- 视觉和形式大胆是将杂志与架子上的拥挤区别开来的强大盾牌。
核心原则
通过模仿在安全的水域中游泳很容易;但只有勇敢地绘制自己独特路线的出版商的名字才会写在历史上。