Arquitetura do leitor alvo: livrando-se do equívoco de ser a 'revista de todos'
Perguntaram a um novo fundador de revista: 'Quem lerá sua revista?' Se você perguntar com orgulho: 'Estamos fazendo uma revista para todos dos 7 aos 70 anos; 'Tanto médicos, estudantes do ensino médio, donas de casa e professores vão estudar!' Se ele responder; A vida útil dessa revista é de três meses. A regra mais cruel na história da publicação é esta: 'Uma revista feita para todos não é feita para ninguém.' Uma linguagem que tenta abraçar a todos; Ou se torna demasiado geral e perde profundidade, ou se transforma numa sopa incolor que ninguém consegue relacionar com os seus próprios problemas. Esta lição é a arte de descrever aquele leitor ideal, a verdadeira alma gêmea da sua revista.
O que você aprenderá nesta lição
- Abandonando a ilusão de 'Todos' e construindo uma 'Persona do Leitor' (Arquétipo) focada que se encaixa perfeitamente na filosofia da revista
- Indo além dos dados demográficos (idade, cidade, educação) para criar um mapa “psicográfico” (valores, medos, fome intelectual)
- Alinhar perfeitamente design, idioma, preço e canais de distribuição neste determinado eixo de persona
O poder de ser um nicho: mantenha poucos, mantenha-o leal
No mundo moderno, as massas estão fragmentadas. A era das gigantescas revistas gerais dirigidas a milhões de pessoas acabou; Foi substituída por revistas de comunidades de nicho que são apaixonadas, leais e sabem o que procuram. Ao invés de uma revista que chega a 50 mil pessoas e ninguém liga para isso; Uma revista onde 3 mil pessoas colocam cada número no canto da biblioteca e leem sublinhando cada linha é muito mais forte culturalmente.
Não tenha medo de restringir seu público leitor. À medida que você restringe seu público, sua linguagem se torna mais nítida, suas análises se aprofundam e o vínculo que você estabelece deixa de ser uma relação leitor-cliente para se tornar um companheirismo de pensamento.
Como desenhar uma personalidade de leitor? (Análise Psicográfica)
Ao definir a persona do leitor, simplesmente dizer “graduados universitários com idades entre 20 e 35 anos” é insuficiente. Você tem que imaginar o dia a dia daquela pessoa: Qual é a primeira coisa que ela lê ao acordar de manhã? Por qual questão filosófica ou social ele perde o sono? Que livros ele carrega na bolsa? Qual exposição ele visita no fim de semana? De que problema ele sofre?
Por exemplo: 'Nosso leitor; Ele é um pesquisador de 28 anos que se sente dominado pela velocidade e pela superficialidade da vida urbana moderna, quer se aprofundar em um canto tranquilo à noite e se refugia no poder atemporal da literatura e da filosofia.' Assim que esta receita é feita, tanto a linguagem do título quanto o tom da cor da capa ficam claros.
Respeito pelo Leitor: Nunca Desprezá-lo
O teste mais crítico após determinar seu público-alvo é o estilo. Se você usar um tom didático e de comando que veja seu leitor como intelectualmente inferior a você e dê um sermão nele, o leitor jogará a revista fora.
As grandes revistas sempre consideram que seus leitores estão no seu nível, ou até mais equipados e inteligentes do que eles. O editor não pretende ser sábio; Ele se senta à mesma mesa que o leitor e mergulha numa contemplação comum. O respeito é o único fermento da lealdade do leitor.
Perspectivas de especialistas e fontes
Clay Felker inventou a publicação de revistas modernas sobre a cidade e a vida ao fundar a New York Magazine. Segundo Felker, “Uma revista que tenta falar com todos não consegue falar com ninguém. Editor; Ele deveria saber, como um amigo, a que horas seu leitor-alvo acorda de manhã, em quais ruas ele anda, o que deseja e o que teme.'
Ponto-chave para esta lição: Não dispense seus leitores com declarações gerais e vagas; Descreva o perfil do leitor que sua publicação aborda como um personagem concreto e vivo.
A experiência da Life Magazine de Şevket Rado provou que é possível reunir alta cultura e um amplo público leitor na mesma revista. Ele argumenta que o verdadeiro domínio do jornalismo é ser capaz de apresentar ao leitor até as questões mais profundas em uma linguagem clara, sincera e respeitosa, que não o despreze.
Ponto-chave para esta lição: Independentemente da sua estratégia editorial e público-alvo; Estabeleça um vínculo editorial caloroso, de confiança e sustentável com o leitor, e não de cima para baixo.
A publicação de suplementos e revistas de Ebüzziyâ Mehmed Tevfik para diferentes grupos de leitores é um dos primeiros exemplos da ligação entre o tipo de publicação e o público-alvo. Ele combinou sua experiência editorial e gráfica no mesmo layout de publicação.
Ponto-chave para esta lição: A ideia de publicação, o leitor-alvo, o formato do conteúdo e as possibilidades de produção devem ser planejados em conjunto.
Aplicação prática e estudo de caso
A revista Paris Review nunca mudou o seu público-alvo desde a sua fundação em 1953: amantes da literatura e escritores apaixonados pelo artesanato literário, pela culinária do escritor e pela magia das palavras. Nunca fez concessões à cultura popular, nunca publicou um tablóide; Ela tem sido mantida como a revista literária mais respeitada do mundo pelos mesmos leitores leais e ilustres há 70 anos.
Nota: Exemplos não citados são modelos pedagógicos para ilustrar a metodologia editorial; nomes e métricas são ilustrativos.
Avisos editoriais críticos e armadilhas comuns
- Não veja o conceito de “público-alvo” apenas como estatísticas frias de profissionais de marketing; Sinta a alma viva por trás dessa massa.
- Correndo o risco de ofender seus leitores fiéis, não banalize a linguagem da revista da noite para o dia apenas para atrair novos públicos.
- Coloque-se no lugar do leitor: você gastaria centenas de liras por ano e dedicaria seu tempo a esta revista?
Resumo da lição e principais conclusões
- Tentar ser a revista de todos resulta em não ser a revista de ninguém.
- A análise psicográfica da personalidade revela as coordenadas mentais e espirituais do leitor.
- Uma linguagem editorial que não seja condescendente com o leitor e respeite sua inteligência e contemplação é essencial.
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